日前，乌苏啤酒的首家烧烤体验店乌苏烤（又称“乌苏大大大烤”）在上海静安大悦城北座顶楼正式开业。”音同“太”，意思为“很大”。乌苏啤酒1986年创立于新疆，是丹麦嘉士伯集团成员重庆啤酒下属品牌。

近年来，“吃烧烤就得喝啤酒”的搭配概念火爆，乌苏啤酒选择在上海开出首个烧烤店，也是因应了这一趋势。

但乌苏烤真的是想在烧烤赛道分一杯羹吗？

乌苏啤酒方面是这么理解的，做烧烤餐厅最主要的目的是为乌苏啤酒和消费者建立一个线下体验的场景。“我们的门店越多，让消费者体验我们酒的场景就会越多。所以，乌苏开烧烤店是以消费者的体验为主要目的。”目前乌苏烤只有上海这一家门店，公司以后还有开连锁的计划。

由此看来，乌苏啤酒开烧烤店的目的是“借肉卖酒”。

近年来，通过打造线下餐饮场景增加消费者与酒产品的接触机会，开辟“酒+餐”运营模式的酒水饮料品牌，不止乌苏啤酒一家。

2021年，江小白在重庆开出了一家可以吃川菜的小酒馆，菜品开发围绕“下酒菜”来搞。菜单上，菜品的旁边写上了相应的酒水搭配，包括江小白、三五挚友、江记高粱酒、驴溪烧酒等江小白酒业旗下的产品。

2022年6月，洋河股份宣布与万达酒店在南京合作打造了名为“解酉小馆”的餐厅。“解酉小馆”不只是一个品酒吃饭的场景，更是能够让更多的消费者走进洋河的白酒历史，了解产品背后的故事。

2022年12月，靠乌龙茶出名的三得利开了全球首家餐饮旗舰店“SUNTORY JAPANESE CUISINE&WHISKY ”，这家店开在了魔都中信泰富广场，整个店面横跨近千方的空间，足足两层，也是通过打造消费场景来增加商品销售。

对此，中国食品产业分析师朱丹蓬认为：“这类门店的开设，更多的是品牌的一个窗口、一个和消费者互动的场景。这是服务体系升级的一个结果，也是增强消费者黏性的一个手段，更是建立粉丝群的一个重要的砝码。整体来看，这些门店有拉升销量、增加利润的功能。我觉得，品牌在这方面进行一些试水和比较精准科学的布点，可以建立一种可持续的新发展模式。”

但也有业者指出，打造线下消费场景的成本是不低的，而快销品本身的利润并不高，如果线下体验场景的支出和营销费用过高的话，那么反而得不偿失。因此，快销品企业“借肉卖酒”的模式运作必须注意收支平衡。